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封閉運營缺乏限制 裂變引流誘導(dǎo)消費 證據(jù)難存維權(quán)無門

私域直播亂象待破局

編者按

近日，一份16個省市消費者協(xié)會(消費者權(quán)益保護委員會)組織開展的私域直播消費調(diào)查報告出爐。報告顯示，基于本次線上問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，當前老年消費私域直播領(lǐng)域存在四大類突出問題：精準圍獵老年群體；虛假宣傳頻發(fā)，信任度極低；商品售后問題突出，權(quán)益無保障；隱蔽性強，維權(quán)難度大。值得注意的是，此次線下體察所涉及的30個直播間樣本，均涉嫌存在不同類型和程度的違規(guī)行為。

私域直播，具有目標用戶精準性強、用戶購買意愿強、強封閉性與隱蔽性、運營模式多元等特點，一些商家將用戶線下引流至私域，借此對商品進行虛假宣傳與夸大功效，這既容易讓一些中老年消費群體上當，同時增加了監(jiān)管部門的監(jiān)管難度。

為探索有效整治私域直播路徑，法治經(jīng)緯版今天推出相關(guān)專題報道，敬請關(guān)注。

本報記者 趙 　麗

本報實習(xí)生 王藝霏

掃碼進群，就能領(lǐng)免費雞蛋；

群里每天發(fā)布直播鏈接，當進入專屬直播間后，主播會推銷“磁懸浮鞋墊”“負離子玉石枕”等聽上去“科技感十足”實則“質(zhì)次價高”的商品；

為讓觀眾下單，直播過程中，還有暗藏貓膩的低價抽獎、偽造人設(shè)博同情等陷阱……

這些紛繁復(fù)雜、環(huán)環(huán)相扣的套路，讓居住在北京市西城區(qū)64歲的周葉深陷其中。即使家中已經(jīng)堆起了半面墻高、占據(jù)小半個房間的多種不知名保健品和“養(yǎng)生”產(chǎn)品，但其仍舊為了在“專屬直播”中“撿漏”不惜和女兒冷戰(zhàn)甚至大動肝火。

近年來，這種以“私域直播”為名的營銷模式在多個社交平臺悄然興起。在公域直播(淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等平臺上的直播)中，平臺會對直播的商家、售賣的商品進行嚴格的資質(zhì)審核，確保其合法合規(guī)，而私域直播，一般是企業(yè)或個人通過群聊或私聊發(fā)送直播鏈接，邀請已建立聯(lián)系的特定用戶群體觀看，以“專屬直播間”“高互動”“低抽成”為賣點，吸引了不少中小商家，尤其是農(nóng)產(chǎn)品、保健品、健康課程等行業(yè)的從業(yè)者入駐其中。

然而，《法治日報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類直播背后往往隱藏著封閉運營缺乏限制、裂變引流誘導(dǎo)消費、證據(jù)難存維權(quán)無門等一系列問題，尤其可能對不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的中老年消費者形成“精準圍獵”。

私域限制較少

近日，記者以客戶身份，在社交平臺上聯(lián)系了三家私域直播服務(wù)機構(gòu)(以下簡稱機構(gòu))，他們的年費報價從5999元到數(shù)萬元不等。雖然這類機構(gòu)會以個人身份在社交平臺上發(fā)布廣告引流，但卻不愿在公開平臺詳細介紹服務(wù)內(nèi)容，而是要求記者留下聯(lián)系方式，添加好友后私聊溝通。

“短視頻平臺等限制比較多，私域生態(tài)限制少一些；私域直播違禁詞少，玩法更多?！庇袡C構(gòu)直言，私域直播優(yōu)勢很大，所有用戶只能通過后臺分享的直播鏈接進來觀看，能進入直播間的“大多是精準客戶，方便你進行后續(xù)‘操作’”。

實際情況也確實如此。多位在私域直播中購買過產(chǎn)品的用戶子女向記者反映，只有他們父母手機號綁定的社交賬號可以進入直播間，即便父母將直播鏈接分享給他們，他們也無法觀看。

為進一步保證私域直播的“私密性”，機構(gòu)還提供“銷售員模式”。在一份與私域直播平臺相關(guān)的功能介紹上，記者看到，商家可以開啟“銷售員分享進入”開關(guān)。在此模式下，用戶僅能通過所屬“銷售員”分享的鏈接進入直播間。系統(tǒng)會主動攔截非綁定了“銷售員”的客戶，并提示其“聯(lián)系自己的銷售員”?！颁N售員”還可同步開啟“觀看審核”，用戶只有填寫正確的手機號并經(jīng)由管理員審批方能獲得觀看權(quán)限。

除此之外，為確保交易的閉環(huán)，機構(gòu)還提供“白名單觀看操作指南”，商家可以提前將目標客戶的手機號批量導(dǎo)入白名單，且一個手機號只能綁定一個社交賬號，只有在白名單上的手機號才可以進入直播間。

此外，還有機構(gòu)提供“私密直播”功能，即將直播內(nèi)容設(shè)置私密，僅通過管理員單獨分享的鏈接或輸入邀請碼才可進入觀看。

針對中老年群體

記者注意到，私域直播，有很多針對中老年群體的套路。

在社交平臺上以“私域直播”為關(guān)鍵詞進行搜索，記者發(fā)現(xiàn)不少諸如“教你做私域”的宣傳帖或經(jīng)驗帖都具有指向性，譬如“線下引流要簡單粗暴，發(fā)紅包送雞蛋，越簡單越好”“主播要會調(diào)動老年人情緒，會夸會哄”“一場不要上太多商品，講得不透，中老年群體不會下單”。

記者采訪得知，私域直播平臺普遍設(shè)置了“推廣員”制度。推廣員可以是內(nèi)部員工，也可以是老客戶，他們通過分享直播間鏈接發(fā)展“下線”。有機構(gòu)提供的功能手冊顯示：“推廣員綁定客戶，成功推廣商品或付費直播間后可獲得傭金獎勵，推廣員也可無限邀請下級推廣員，并在下級推廣員成交后獲得間接獎勵?！贝送?，商家還可設(shè)置門檻，如“有消費記錄”才能成為推廣員。上述功能僅限“旗艦版”賬戶使用，年費高達數(shù)萬元。

來自湖北的林燦曾在一家私域直播公司試崗過“推廣員”一職?！袄习遄屛姨貏e注意北上廣、江浙滬一帶的中老年人，說他們有錢、有閑，要我主動一點，讓他們多拉人進群?！?/p>

據(jù)林燦所說，老板將一個社交群的群主轉(zhuǎn)給了她，并告訴她這個群里會不斷進人，她的任務(wù)便是在群里不停發(fā)送“拉人進群可得0.3元紅包”的廣告。

“那天有100多個人加我好友。”林燦告訴記者，“隨后老板便讓我給他們發(fā)語音，讓我說‘叔叔阿姨，謝謝支持，您多拉朋友進來，給您發(fā)專屬紅包’這樣的話”，告訴我等群聊人數(shù)足夠多，就開始往群里發(fā)送直播鏈接。

“不只是我，老板自己也會給群里的中老年人發(fā)消息?！绷譅N發(fā)現(xiàn)，公司有一套自成體系的“洗腦”話術(shù)，比如一邊勸說他們“別買多，浪費”，一邊又鼓勵他們多拉人，“我給您發(fā)專屬紅包，感謝您的支持”。

記者了解到，除了直播間外的營銷策略，直播間內(nèi)也有“邀約榜單”制度，根據(jù)用戶邀請進直播間的人數(shù)發(fā)放禮品。記者觀察到，在機構(gòu)展示的一個案例中，有人最多邀請了588人。

容易規(guī)避監(jiān)管

私域直播更大的問題在于其很容易規(guī)避監(jiān)管。無論是向監(jiān)管部門投訴還是通過法律手段維權(quán)，都需要提供完整證據(jù)鏈。但有的私域直播間并不賣貨，只有“專家問診和科普”，如果想購買專家提到的產(chǎn)品，要去找“專屬客服”下單。一位湖北地區(qū)的私域直播售后工作人員告訴記者，私域直播有專人負責(zé)運營，一旦出現(xiàn)問題被封，也可以立馬換新的鏈接。

“我曾想加入母親所在的那個社交群，看看到底在播什么內(nèi)容，但發(fā)現(xiàn)不行。”周葉的女兒告訴記者，即使有了直播鏈接，不用會員手機號登錄也進不去直播間，而會員身份都是老年人線下領(lǐng)雞蛋時由銷售員確認。“他們很謹慎，只有老年人才可以入會。有一次通知去門店領(lǐng)雞蛋，我媽正好不在家，我想去代領(lǐng)，順便了解下情況，結(jié)果連門都不讓我進?！?/p>

而在線上，記者了解到，平臺可以在后臺通過點擊“回收站”按鈕，對直播間進行回收，被回收的直播間則不能被繼續(xù)訪問。此外，還可以對直播間進行批量刪除，刪除后便不可恢復(fù)。記者觀看上述私域直播服務(wù)機構(gòu)發(fā)來的直播案例時發(fā)現(xiàn)，不同于公域直播中用戶直接在畫面中的購物車下單并通過平臺進行購買活動的形式，私域直播則會在畫面下方單獨設(shè)置“直播介紹”專欄，放置商品二維碼，引導(dǎo)用戶在平臺外完成交易。即使有“邊看邊買”的選項，點擊進去依然要通過小程序下單，跳離直播界面。消費者基本無法找到直播回放、直播間購買記錄等證據(jù)維權(quán)。

此外，在被問及私域直播“都可以賣什么商品”時，其中一家機構(gòu)反復(fù)向記者強調(diào)“只要合法合規(guī)都能賣”，并且保證“只要有對應(yīng)的營業(yè)資質(zhì)就不會有風(fēng)險”。不過，記者在該機構(gòu)后續(xù)發(fā)來的資質(zhì)要求名單里發(fā)現(xiàn)，包括海淘、美業(yè)健康、教育培訓(xùn)中的部分欄目，以及食品一欄中的“傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品、膳食營養(yǎng)補充產(chǎn)品”等欄目下，都顯示無需提供任何經(jīng)營資質(zhì)要求，甚至有些都無需提供門店、收銀臺照片。

記者注意到，在社交平臺上，一些傳授私域直播“秘籍”的用戶甚至直言不諱地表示：“私域直播是新現(xiàn)象，目前的監(jiān)管就是‘一陣風(fēng)’，不用太擔心。”

(文中受訪對象均為化名)