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10月27日，2025中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在云南大理閉幕。會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024-2025)》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)楊雪鶇表示，2024-2025年，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，已成為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。

我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)自20世紀(jì)50年代起，從科考探險(xiǎn)的小圈子逐步走進(jìn)為更多人所知的大圈子。2005年，國(guó)家體育總局將“山地戶外運(yùn)動(dòng)”列為正式開(kāi)展的體育項(xiàng)目，這成為中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)規(guī)范化發(fā)展的里程碑事件。

“當(dāng)時(shí)，公眾對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)認(rèn)知模糊，甚至將‘走出門運(yùn)動(dòng)’等同于‘戶外運(yùn)動(dòng)’，不少知名戶外品牌只有很小的門店，產(chǎn)品以功能性為主、設(shè)計(jì)粗糙?！碧旖蜇?cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授梁強(qiáng)見(jiàn)證了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)過(guò)去20年的發(fā)展，他說(shuō)，相較戶外運(yùn)動(dòng)歷史悠久的歐美國(guó)家，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)還顯“年輕”，但近10年政策體系持續(xù)升級(jí)迭代，已經(jīng)讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)迸發(fā)出不可忽視的市場(chǎng)活力。

如今，戶外運(yùn)動(dòng)人口大幅增長(zhǎng)，戶外裝備從“實(shí)用優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“時(shí)尚與功能兼具”，同時(shí)成為年輕人“山系時(shí)尚”的生活方式標(biāo)簽，玩法也從“沒(méi)苦硬吃”的驢友模式拓展到“躺平式”漂流、星空露營(yíng)等多元形態(tài)?！傲慊A(chǔ)人群也能找到適配項(xiàng)目?！绷簭?qiáng)表示，“政策組合拳到位且越來(lái)越精細(xì)化，從產(chǎn)業(yè)整體延伸到漂流、槳板等垂直賽道，這為行業(yè)帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

隨著“十五五”規(guī)劃啟動(dòng)，各地對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的重視程度顯著提升。梁強(qiáng)表示，目前已有多個(gè)省(區(qū)、市)啟動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃或三年行動(dòng)計(jì)劃，“政策傳導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)”，這讓他對(duì)行業(yè)前景持樂(lè)觀態(tài)度：“戶外運(yùn)動(dòng)正從‘有沒(méi)有’向‘好不好’轉(zhuǎn)型，我們迎來(lái)了黃金發(fā)展期。”

中青年群體成為戶外運(yùn)動(dòng)主要消費(fèi)者

《報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力正有效釋放：截至2025年6月底，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)已達(dá)33.5萬(wàn)家，僅今年上半年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2.4萬(wàn)余家，反映出市場(chǎng)對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景持續(xù)看好。截至2025年4月初，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人，從消費(fèi)人群看，中青年群體成為戶外運(yùn)動(dòng)主要消費(fèi)者，其中25-34歲群體占比最高，普遍受教育程度較高。

不同年齡群體的偏好呈現(xiàn)出明顯的差異化特征。《2024戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》指出，滑翔傘、無(wú)人機(jī)體驗(yàn)等航空運(yùn)動(dòng)和沖浪、潛水等水上運(yùn)動(dòng)在25-34歲群體占比超過(guò)50%，且在20-24歲群體中表現(xiàn)出較高參與度。而徒步、露營(yíng)等山地運(yùn)動(dòng)以及滑雪、冰上運(yùn)動(dòng)則在35-44歲群體占比超過(guò)50%。

從消費(fèi)城市看，一線及新一線城市領(lǐng)跑，二線城市加速跟進(jìn)。在消費(fèi)項(xiàng)目上，冰雪、山地、水上項(xiàng)目參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項(xiàng)、滑雪、漂流等關(guān)注度較高。此外，VR虛擬登山、騎行、潛水等沉浸式體驗(yàn)，“夜經(jīng)濟(jì)”下的夜間徒步、熒光騎行、星空露營(yíng)等正成為引領(lǐng)消費(fèi)的新業(yè)態(tài)。

《報(bào)告》顯示，2024年冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)9700億元，水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4386億元。2024-2025冰雪季，全國(guó)滑雪場(chǎng)累計(jì)接待客流量達(dá)2.56億人次；2024年，全國(guó)水上運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破1.2億。

浙江大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地主任周麗君向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者表示，《報(bào)告》展現(xiàn)出當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，“政策體系不斷完善、市場(chǎng)潛力有效釋放、場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)全面推進(jìn)、產(chǎn)品供給豐富多元、產(chǎn)業(yè)融合有序推進(jìn)、重點(diǎn)項(xiàng)目亮點(diǎn)紛呈、服務(wù)體系日益完善”。她也指出，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)在參與人口的數(shù)量和質(zhì)量上還有提升空間?！拔覀兡壳皯敉鈪⑴c人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4億人次，但發(fā)達(dá)國(guó)家參與人口幾乎是50%-70%，所以我們有提升的空間，有發(fā)展的巨大潛力?！?/p>

安全教育被周麗君視為參與戶外運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“一部分人沒(méi)有戶外運(yùn)動(dòng)技能，又不肯放棄；一部分人具備戶外運(yùn)動(dòng)技能，卻不會(huì)保護(hù)綠水青山，這都反映出戶外教育的緊迫性?！?/p>

“早年登山戶外參與者多為小眾愛(ài)好者‘自己玩’，聚焦專業(yè)性與挑戰(zhàn)性，隨著戶外運(yùn)動(dòng)走向大眾化，要賣場(chǎng)景、賣體驗(yàn)、賣生活方式，需要更多關(guān)注運(yùn)動(dòng)屬性之外的擴(kuò)展功能。”廣西師范大學(xué)體育與健康學(xué)院教授張小林向中青報(bào)·中青網(wǎng)記者介紹，面對(duì)當(dāng)前戶外服務(wù)行業(yè)普遍存在的規(guī)模小、盈利難、品牌弱現(xiàn)象，新時(shí)期登山戶外運(yùn)動(dòng)需要“發(fā)展邏輯”，“目前大家都關(guān)注戶外的‘情緒價(jià)值’，但我們首先需要確認(rèn)這個(gè)情緒有價(jià)值，要警惕盲目附和帶來(lái)的行業(yè)負(fù)面影響?！?/p>

年輕人“入局”重塑戶外運(yùn)動(dòng)生態(tài)

在年輕消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)下，戶外玩法向大眾化、休閑化、科技化方向發(fā)展。周麗君表示：“年輕人喜歡創(chuàng)新，戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也要推陳出新，比如腰旗橄欖球、瑜伽槳板、男女混合飛盤(pán)都比較符合年輕人的需求?！蓖瑫r(shí)，借助數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造新奇體驗(yàn)也是吸引年輕人的有效途徑。

觀看翼裝飛行表演是云南昭通大山包景區(qū)不可錯(cuò)過(guò)的項(xiàng)目——如今通過(guò)VR模擬器與風(fēng)洞訓(xùn)練設(shè)備，普通人也能在安全場(chǎng)景下體驗(yàn)翼裝飛行和跳傘的魅力?！斑@個(gè)模擬器通過(guò)VR眼鏡還原專業(yè)運(yùn)動(dòng)員實(shí)景飛行的全過(guò)程，從起跳到降落，大家都能沉浸式感受翼裝飛行的刺激。”愛(ài)心飛翼低空飛行基地工作人員徐藝嘉介紹，包括基地配備的風(fēng)洞設(shè)備，都為那些想體驗(yàn)極限運(yùn)動(dòng)卻不敢輕易嘗試的游客提供了一個(gè)安全的選擇。

徐藝嘉表示，這些設(shè)備今年投入使用后，迅速成為景區(qū)新亮點(diǎn)，節(jié)假日單日模擬器體驗(yàn)者近百人，“尤其受到青少年的青睞”。2025年暑假數(shù)據(jù)顯示，景區(qū)接待游客6.11萬(wàn)人次，收入433.7萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)67.4%和32.7%，人均消費(fèi)700元以上。

改變戶外運(yùn)動(dòng)玩法的還有年輕的跨界從業(yè)者。告別在北京連軸加班的職場(chǎng)，00后設(shè)計(jì)師馮瑀祺“逃”到大理生活，和幾位同樣來(lái)旅居的伙伴合作了馬術(shù)自然教育項(xiàng)目“牧野馬會(huì)×種子獵人”，項(xiàng)目成員涵蓋80后到00后，有資深馬術(shù)愛(ài)好者、美術(shù)生、孔子學(xué)院老師，“大家因?qū)ψ匀缓瓦\(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)聚在一起”。

在他們的戶外場(chǎng)景中，馬術(shù)是溝通人與自然的載體，“體驗(yàn)者騎馬進(jìn)山，在騎行途中采集植物種子和果實(shí)，隨后進(jìn)行手工創(chuàng)作?！瘪T瑀祺舉例說(shuō)，“直接給小朋友講解種子來(lái)源很抽象，但當(dāng)他們?cè)隈R背上親眼看到30米高的喬木和它的種子，就會(huì)有直觀概念。”

更多年輕人走入山野。中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)體育學(xué)院院長(zhǎng)李元在發(fā)布《中國(guó)登山戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》時(shí)表示，2024登山戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)參與者中，在校生和私營(yíng)企業(yè)工作人員占比高，運(yùn)動(dòng)年限在1年以下的居多，“再次證明我們戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展還處于初級(jí)階段，未來(lái)前景非?？善凇?。

李元指出，參與登山戶外運(yùn)動(dòng)的人群呈現(xiàn)兩極分化特征，“超過(guò)三成參與者有10年以上的登山經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，近兩成參與者為新手，在校學(xué)生尤其突出?！彼麖?qiáng)調(diào)，“大學(xué)生精力和體力都好，愿意接受新事物，同時(shí)有無(wú)限的創(chuàng)造力”。因此，高校登山戶外運(yùn)動(dòng)社團(tuán)的發(fā)展很重要，“如果在大學(xué)期間掌握了知識(shí)和技能，他進(jìn)入社會(huì)后就可能成為單位中的戶外骨干”。然而，高校戶外社團(tuán)的發(fā)展同樣面臨挑戰(zhàn)?！帮L(fēng)險(xiǎn)把控是很重要的問(wèn)題?！崩钤f(shuō)，目前高校普遍缺乏專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)老師，“如果學(xué)生一味地靠熱情去參與，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)陡然增加”。

李元發(fā)現(xiàn)，教育部新修訂的本科專業(yè)目錄已納入戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)項(xiàng)目，比如吉林體育學(xué)院創(chuàng)辦了全國(guó)第一個(gè)航空運(yùn)動(dòng)的本科專業(yè)，他預(yù)計(jì)，“在利好政策下，未來(lái)會(huì)有更多高校專門加強(qiáng)戶外專業(yè)人才的培養(yǎng)”。

馮瑀祺和伙伴的創(chuàng)新模式也遇到難題?！榜R匹需要很精細(xì)的護(hù)理，維護(hù)成本高。草料供應(yīng)不穩(wěn)定時(shí)，我們得騎三輪車每天拉兩趟。”她笑稱自己現(xiàn)在是“馬的牛馬”，要面臨馬匹養(yǎng)護(hù)、房租成本和政策落地等多重現(xiàn)實(shí)壓力。但她能深刻感受到政策對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的扶持，“頂層設(shè)計(jì)的變化很明顯，落實(shí)到基層仍需時(shí)間，我們更多是與村干部和村民打交道，期待能看到積極變化。”

中國(guó)品牌出海亦是文化價(jià)值傳遞

“全球戶外市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，歐美依然是主導(dǎo)，但中國(guó)是潛力市場(chǎng)，從2022年到2027年，戶外用品電商平臺(tái)用戶數(shù)量將穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2027年用戶群體將接近17.5億人?！盙OIF戶外創(chuàng)新執(zhí)行主編朱彤在主題演講時(shí)表示，線上銷售潛力巨大、有比較完備的供應(yīng)鏈為年輕的中國(guó)戶外品牌奠定了“出?！眱?yōu)勢(shì)，提供了探索海外市場(chǎng)的底氣。

朱彤舉例稱，蕉下品牌從防曬起家，依托自主研發(fā)的科技系統(tǒng)，推出輕量化產(chǎn)品成功打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。“東南亞高溫、高濕、高紫外線、蚊蟲(chóng)多，所以消費(fèi)者對(duì)于防曬以及輕量化裝備都是剛性需求”，正是這種精準(zhǔn)的場(chǎng)景化定制，讓蕉下產(chǎn)品成功覆蓋了新加坡、泰國(guó)、老撾、印尼等東南亞國(guó)家。

另一個(gè)案例是牧高笛。該品牌在浙江地區(qū)有生產(chǎn)基地，同時(shí)在孟加拉國(guó)、越南有生產(chǎn)基地，通過(guò)三大生產(chǎn)基地產(chǎn)能布局，很好地實(shí)現(xiàn)訂單敏捷交付?！俺龊２呗院芮逦和怃N定位清晰、三大生產(chǎn)基地協(xié)同；跨領(lǐng)域多元合作，比如說(shuō)跟韓國(guó)的一個(gè)品牌聯(lián)名，打開(kāi)日韓市場(chǎng)，塑造品牌時(shí)尚調(diào)性?！?/p>

“國(guó)潮融合”同樣為“品牌出?！碧峁┝寺窂健敉膺\(yùn)動(dòng)品牌伯希和此前與故宮聯(lián)名協(xié)作，帶動(dòng)中國(guó)元素登陸倫敦時(shí)裝周。

北京體育大學(xué)體育休閑與旅游學(xué)院分黨委書(shū)記、院長(zhǎng)蔣依依表示，隨著戶外運(yùn)動(dòng)大眾化進(jìn)程加速，消費(fèi)場(chǎng)景邊界日益模糊，“市場(chǎng)正從山野走向城市、從戶外走進(jìn)身邊”，這種時(shí)空界限的打破讓國(guó)潮元素能在更多場(chǎng)景中落地，最關(guān)鍵的是，“年輕人文化認(rèn)同增強(qiáng)，他們希望通過(guò)帶有文化符號(hào)的用品，展現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與大國(guó)發(fā)展成就”。

在蔣依依看來(lái)，全球市場(chǎng)格局變化處于窗口期、中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與制造優(yōu)勢(shì)以及跨境電商與數(shù)字化渠道紅利，使得中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌出海迎來(lái)機(jī)遇，但文化差異與品牌認(rèn)知障礙、供應(yīng)鏈與售后服務(wù)體系建設(shè)的難度、日益復(fù)雜的合規(guī)性與貿(mào)易壁壘以及人才培養(yǎng)的迫切需求同樣在提出挑戰(zhàn)。

“品牌出海不僅是產(chǎn)品的輸出，更是品牌影響力和文化價(jià)值的傳遞?！笔Y依依指出，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)的前提，更深層次的突破在于價(jià)值觀輸出，“環(huán)保、可持續(xù)、無(wú)痕戶外是全球共通的戶外運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，這是我們進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)?！蓖瑫r(shí)，情感鏈接的構(gòu)建同樣重要，“就像拉布布玩偶通過(guò)情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)全球流行，戶外品牌也需找到跨文化的情感共鳴點(diǎn)，讓中國(guó)戶外理念被國(guó)際市場(chǎng)接受”。